Luxus von unten

Der Luxusmarkt soll laut Bain dieses Jahr wieder leicht wachsen, aber die Erholung ist zäh. LVMH hat im ersten Halbjahr organisch nur 2% zugelegt. Deutlich besser läuft’s ganz oben und ganz unten im Luxusmarkt.

Während Hermès und Brunello Cucinelli im High-End-Segment sehr solide laufen, haben Ralph Lauren und Coach auf der anderen Seite in den letzten zwei Jahren im Schnitt zweistellig pro Jahr zugelegt.

•Der Grund: Seit 2019 sind die Preise für Einsteigerhandtaschen von Louis Vuitton um 50% gestiegen. Die US-Löhne real nur um 5%. Über die Hälfte der Louis-Vuitton-Kunden kommt aus der Mittelschicht (unter 2.000 € Luxus-Ausgaben pro Jahr). Diese Kunden sind zu günstigeren Marken abgewandert.

•Die Reaktion: Gucci und Burberry haben angefangen, Preise zu senken und günstigere Produkte anzubieten. Für Luxusmarken ein heikler Schritt, weil er die Exklusivität gefährdet.

•Der smarte Gedanke: Ralph-Lauren-CEO hat dazu einen interessanten Gedanken: Nicht nur die Handtasche für 4.000 $ ist Luxus, sondern auch die Socken für 12 $. Günstige Einstiegsprodukte anbieten, bei den Hauptprodukten exklusiv bleiben.

Das Risiko für Ralph Lauren: Wenn Gucci und Burberry ihre Preise weiter senken, könnten sie die abgewanderten Mittelschicht-Kunden zurückholen. Die Aktie ist mit einem erwarteten KGV von 19 schon über dem Fünf-Jahres-Schnitt von 16 und liegt damit erstmals seit über zehn Jahren auf einem Niveau mit LVMH.