Levi's Comeback

Die FIFA hat bei der WM das Logo des Levi's Stadiums abgeklebt. Das hat dem Jeans-Konzern nach eigenen Angaben über eine Milliarde Impressions gebracht. Aber auch ohne den Effekt legt der Jeans-Macher grad ein Comeback hin. Denn nach dem Umsatzrekord Ende der 90er ist der Umsatz von 7 auf gut 4 Mrd. $ abgesackt. Inzwischen steht Levi's wieder bei über 6 Mrd. $.

•DTC als Gamechanger: CEO Michelle Gass hat Levi's unabhängiger vom Handel gemacht. Eigene Läden und der Online-Shop machen mittlerweile über 50% des Umsatzes aus (Ende 2023 noch rund 40%). In den letzten 17 Quartalen ist das DTC-Business immer gewachsen. Weil Levi's nichts an Händler abdrücken muss, liegt die Bruttomarge bei über 60%. Kontoor Brands (Wrangler, Lee) kommt nur auf 44%.

•Neue Zielgruppen: Frauen (+10% im zweiten Quartal) und Premium-Kunden. Die Linie Blue Tab wird in Japan auf alten, schmalen Webstühlen gefertigt und nur in ausgewählten Stores verkauft. Im letzten Quartal +40% Wachstum, langfristig soll Premium bis zu 200 Mio. $ Umsatz bringen.

•Athleisure-Wette: 2021 hat Levi's Beyond Yoga für rund 400 Mio. $ gekauft. Lief erst mies, Gass musste einen großen Teil abschreiben. Dann hat sie Nancy Green geholt, die bei Gap's Athleta den Umsatz von 250 Mio. auf fast 1 Mrd. $ hochgezogen hat. Im ersten Halbjahr ist Beyond Yoga um 19% gewachsen. Aber: grade mal 14 eigene Läden (Lululemon hat fast 900).

Levi's wettet auf Premium-Jeans, weibliche Kundschaft und Lululemon-Fantasien. Die Wetten kosten einen kleinen Aufschlag: Mit 9 Mrd. $ Börsenwert wird die Aktie mit dem 15-fachen vom erwarteten Gewinn bewertet. Der Schnitt der letzten 5 Jahre liegt bei 14.