Kirklands stille Macht

Kirklands Sparkling Energy Drink kostet im 24er-Pack knapp 17 $. Der Konkurrent Celsius ist mehr als doppelt so teuer. Als Costco den Drink im März eingeführt hat, ist die Celsius-Aktie am gleichen Tag fast 10% gefallen. Und was bei Energy Drinks passiert ist, passiert bei Kirkland in hunderten Kategorien.

Kirkland Signature ist Costcos Eigenmarke. 2025 hat allein Kirkland rund 90 Mrd. $ Umsatz gemacht. Damit macht die Eigenmarke von Costco mehr Umsatz als Unilever, Mondelez und so gut wie alle anderen großen Konsumgüterkonzerne. Mittlerweile kommt ein Drittel des gesamten Costco-Umsatzes von Kirkland.

•Mehr Marge: Costco deckelt die Kirkland-Marge bei 15%, bei externen Produkten nimmt man aber nur 14% Aufschlag. Die Eigenmarke bringt also mehr.

•Maximale Verhandlungsmacht: Costco beschränkt sich bewusst auf nur knapp 4.000 Artikel (Target hat 100.000). Je weniger Artikel pro Kategorie, desto mehr Stück verkauft Costco von jedem einzelnen. Jeder neue Kirkland-Artikel treibt also richtig Umsatz.

•Mitglieder-Magnet: Costco verdient sein Geld hauptsächlich mit Beiträgen der fast 150 Mio. Mitglieder. Deshalb können die Produktpreise so niedrig bleiben. Und die attraktiven Eigenmarken bringen neue Mitglieder in die Läden.

Kirklands Umsatz ist schneller gewachsen als der Gesamtumsatz von Costco. Wenn der Kirkland-Anteil weiter steigt, steigen auch die Margen. Analysten nennen genau das als einen der Gründe, warum Costco aktuell mit einem erwarteten KGV von rund 42 über dem ohnehin schon hohen 10-Jahres-Schnitt von knapp 36 liegt.