Adidas hat WM-Kater

Rekordumsatz und trotzdem Kurseinbruch. Adidas hat mit fast 7 Mrd. € den höchsten Quartalsumsatz der Firmengeschichte gemeldet, rund 15% Wachstum. Allein die WM hat etwa 1,5 Mrd. € zusätzlichen Umsatz gebracht. Trotzdem hat die Aktie über 10% verloren, in der Spitze sogar 15%.

Das Problem: Von dem Umsatz bleibt zu wenig übrig.

•Marketingkosten hoch: Rund 210 Mio. € mehr als im Vorjahr, vor allem wegen der WM. Die Marketingquote ist von 12% auf fast 14% vom Umsatz gestiegen. Das operative Ergebnis lag unter den Erwartungen.

•Prognose enttäuscht: Die Umsatzprognose wurde zwar angehoben, aber die Gewinnprognose nur bestätigt. Analysten hatten auch hier mit einer Anhebung gerechnet.

•Trikots ja, Sneaker nein: Der Bereich Performance (angeführt von Fußball und Running) ist um fast 40% gewachsen, Lifestyle nur um 2%. Die WM hat Trikots verkauft, aber keine Sambas oder Gazelles. Und genau die waren zuletzt die wichtige Gewinnmaschine.

•CFO geht: Finanzvorstand Harm Ohlmeyer verlängert nach fast 30 Jahren seinen Vertrag nicht. Weil er bei Investoren hohes Ansehen genießt, sieht das Bankhaus Metzler auch diesen Abgang als Belastung.

Der Unterschied zu Coca-Cola zeigt das Dilemma: Auch die haben für die WM mehr Marketing ausgegeben, aber die Marge trotzdem gesteigert. Coca-Cola verkauft während einer WM mehr von dem, was ohnehin im Regal steht. Adidas muss Trikots produzieren, weltweit vermarkten und ausliefern.